A matriz BCG é unha das ferramentas de análise de mercadotecnia máis populares. Coa súa axuda, pode elixir a estratexia máis rendible para promocionar produtos no mercado. Descubrimos cal é a matriz BCG e como construíla usando Excel.
Matriz BKG
A matriz do Boston Consulting Group (BCG) é a base para a análise da promoción de grupos de mercadorías, que está baseada na taxa de crecemento do mercado e na súa participación nun segmento de mercado específico.
De acordo coa estratexia matricial, todos os produtos divídense en catro tipos:
- "Cans";
- "Estrelas";
- "Nenos difíciles";
- "Vacas en efectivo".
"Cans" - Son produtos que teñen unha pequena cota de mercado nun segmento con baixa taxa de crecemento. Como regra xeral, o seu desenvolvemento considérase inadecuado. Non son prometedores, a súa produción debe ser reducida.
"Nenos difíciles" - bens que ocupan unha pequena cota de mercado, pero nun segmento en rápido desenvolvemento. Este grupo tamén ten outro nome: "cabalos escuros". Isto débese a que teñen a perspectiva de desenvolvemento potencial, pero ao mesmo tempo requiren investimentos en efectivo constantes para o seu desenvolvemento.
"Vacas en efectivo" - Son bens que ocupan unha parte significativa dun mercado débilmente crecente. Traen un rendemento constante e estable que unha empresa pode dirixir ao desenvolvemento. "Nenos difíciles" e "Estrelas". A si mesmo "Vacas en efectivo" xa non son necesarios investimentos.
"Estrelas" - Este é o grupo máis exitoso cunha importante cota de mercado no mercado en rápido crecemento. Estes bens xa traen ingresos considerables, pero os investimentos neles permitirán que estes ingresos aumenten aínda máis.
A tarefa da matriz BCG é determinar cales destes catro grupos poden atribuírse a un tipo específico de produto para elaborar unha estratexia para o seu desenvolvemento.
Crear unha táboa para a matriz BKG
Agora, usando un exemplo concreto, construímos a matriz BCG.
- Para o noso propósito, tomamos 6 tipos de mercadorías. Para cada un deles deberá recoller certa información. Este é o volume de vendas do período actual e anterior para cada elemento, así como o volume de vendas dun competidor. Todos os datos recollidos rexístranse nunha táboa.
- Despois diso, necesitamos calcular a taxa de crecemento do mercado. Para iso, é necesario dividir por cada elemento de mercancía o valor das vendas do período actual polo valor das vendas do período anterior.
- A continuación, calculamos para cada produto a cota de mercado relativa. Para iso, as vendas do período actual deben dividirse por vendas dun competidor.
Gráficos
Despois de encher a táboa con datos iniciais e calculados, pódese proceder á construción directa da matriz. Para estes fins o gráfico de burbullas máis adecuado.
- Mover á pestana "Inserir". En grupo "Gráficos" na cinta faga clic no botón "Outros". Na lista que se abre, seleccione a posición "Burbulla".
- O programa intentará construír un diagrama, recollendo os datos que considere convenientes, pero, moi probablemente, este intento será incorrecto. Polo tanto, teremos que axudar á aplicación. Para facelo, fai clic co botón dereito do rato na área do gráfico. Ábrese o menú de contexto. Escolla un elemento nel "Seleccionar datos".
- Ábrese a ventá de selección de fonte de datos. No campo "Elementos da lenda (filas)" faga clic no botón "Cambiar".
- Ábrese a xanela de edición de filas. No campo "Nome da fila" introduza o enderezo absoluto do primeiro valor da columna "Nome". Para facelo, configure o cursor no campo e seleccione a cela apropiada na folla.
No campo X Valores da mesma forma ingrese o enderezo da primeira cela da columna "Acción de mercado relativa".
No campo "Valores Y" introducimos as coordenadas da primeira cela da columna "Taxa de crecemento do mercado".
No campo "Tamaños de burbullas" introducimos as coordenadas da primeira cela da columna "Período actual".
Despois de introducir todos os datos anteriores, prema no botón "OK".
- Realizamos unha operación similar para todos os outros bens. Cando a lista estea completa, faga clic no botón na xanela de selección de fonte de datos "OK".
Tras estas accións, o diagrama construirase.
Lección: Como facer un diagrama en Excel
Axuste de eixo
Agora necesitamos centrar o gráfico correctamente. Para iso, terá que configurar os eixes.
- Vaia á pestana "Disposición" grupos de tabulacións "Traballar con gráficos". A continuación, fai clic no botón "Eixe" e paso a paso "Eixo horizontal principal" e "Parámetros adicionais do eixe horizontal principal".
- A ventá de parámetros de eixe está activada. Reorganizando os interruptores de todos os valores da posición "Auto" en "Arranxado". No campo "Valor mínimo" definimos un indicador "0,0", "Valor máximo" - "2,0", "O prezo das principais divisións" - "1,0", "O prezo das divisións intermedias" - "1,0".
Seguinte no grupo de opcións "O eixe vertical cruza" cambie o botón á posición "Valor do eixe" e indique o valor no campo "1,0". Fai clic no botón "Pechar".
- Entón, estando todos na mesma pestana "Disposición"de novo preme o botón "Eixe". Pero agora paso a paso Eixo vertical principal e "Parámetros adicionais do eixe vertical principal".
- Ábrese a ventá de configuración do eixe vertical. Pero, se para o eixe horizontal todos os parámetros introducidos son constantes e non dependen dos datos de entrada, entón para o eixe vertical haberá que calcular algúns deles. Pero, sobre todo, como a última vez, reorganizamos os interruptores da posición "Auto" en posición "Arranxado".
No campo "Valor mínimo" definir o indicador "0,0".
Pero o indicador no campo "Valor máximo" teremos que calcular. Será igual á cota media de mercado relativa multiplicada por 2. É dicir, no noso caso particular, será "2,18".
Para o prezo da división principal tomamos a cota media de mercado relativa. No noso caso, é así "1,09".
Debe introducirse o mesmo indicador no campo "O prezo das divisións intermedias".
Ademais, necesitamos cambiar outro parámetro. No grupo de opcións "Cruza o eixe horizontal" intercambiar o interruptor en posición "Valor do eixe". No campo apropiado volva a introducir a cota media de mercado relativa, é dicir, "1,09". Despois, faga clic no botón "Pechar".
- Logo asinaremos os eixes da matriz BKG de acordo coas mesmas regras que asentan os eixes nos diagramas ordinarios. Denominarase o eixe horizontal. "Cota de mercado"e vertical - "Taxa de crecemento".
Lección: Como asinar un eixo de cartafol en Excel
Análise matricial
Agora podes analizar a matriz resultante. As mercadorías, segundo a súa posición nas coordenadas da matriz, divídense en categorías como segue:
- "Cans" - parte inferior esquerda;
- "Nenos difíciles" - parte superior esquerda;
- "Vacas en efectivo" - cuarto inferior dereito;
- "Estrelas" - cuarto superior dereito.
Así, "Tema 2" e "Tema 5" refírense a "Cans". Isto significa que a súa produción debe ser minimizada.
"Elemento 1" refírese a "Nenos difíciles" Este produto necesita ser desenvolvido, investir nel significa, pero ata agora non dá o debido retorno.
"Tema 3" e "Tema 4" - é "Vacas en efectivo". Este grupo de mercancías xa non require investimentos significativos, e os ingresos derivados da súa implementación poden dirixirse ao desenvolvemento doutros grupos.
"Tema 6" pertence a un grupo "Estrelas". Xa está a facer un beneficio, pero os investimentos adicionais poden aumentar a cantidade de ingresos.
Como podes ver, o uso de ferramentas de Excel para construír unha matriz BCG non é tan difícil como pode parecer a primeira vista. Pero a base para a construción debe ser datos fonte fiables.
